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大咖分享:京東雇主品牌建設

來源:   編輯:xiaoyuan   2020-05-06 11:41:34
      在摩卡研習社“校園招聘與雇主品牌建設”專題直播課中,京東招聘雇主品牌負責人王盛通從雇主品牌的概念入手,分享了京東在招聘過程中的雇主品牌建設實踐,本文內容為王盛通直播課程的回顧。

  “雇主品牌就是把你了解的企業、別人不知道的東西,一點一點地帶出來去傳播。“從人才招聘角度來看,一個好的雇主品牌具備高杠桿價值,能夠在同等薪酬待遇下對候選人有更大吸引力,91%的中國HR負責人認可雇主品牌對招聘優秀人才有顯著影響。

  什么是雇主品牌?

  首先我們需要對品牌有一個界定,品牌是一個工具,是獲得傳播、流量的一個工具。品牌包括企業品牌、商業品牌和雇主品牌。以京東為例,提到企業品牌,大家會想到正品行貨618;提到商業品牌,會想到京東手機、京東圖書、京東旅游、快遞的次日達;雇主品牌主要是針對公司的現有員工,以及市場上對京東感興趣、想加入京東的人。

  京東雇主品牌建設三階段

  第一階段:校園招聘

  一般的雇主品牌都會放在校招組,所以雇主品牌的第一階段就是約等于校園招聘,當時在校園招聘組,我們做了各種各樣的活動,比如“去京東”的季刊,所有都圍繞著雇主品牌來做。

  第二階段:員工滿意度

  直到17年,我們希望把雇主品牌進行一次大的提煉,將雇主品牌定位為員工滿意度。我們進行了2.7萬人的調研,然后也進行了9場關鍵人物的訪談以及7個高管的一對一溝通,同時打了5000個外呼電話,了解候選人為什么來京東,為什么不選擇京東。

  通過這一系列的調研,我們發現了京東的雇主品牌優勢:除了提供一個很好的工作機會以外,還有人才多元化、平臺發展好、晉升速度快、公司聲望高。根據這幾點,我們做了slogan,叫做“更快到達你想要的未來”。

  第三階段:內外部人才品牌

  第三個階段就是雇主品牌等于內外部人才品牌。剛才我們看到的基于滿意度的調研之后,17年我們就繼續把這個東西落實下來。文化、人才、組織、關懷,全方面的去打造員工的幸福感,讓你更快到達你想要的未來。

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  包括我們宣講會的時候,會講京東人的一天,班車、食堂、各種各樣的會議室、健身房、各種各樣的福利,還會談到我們的安居計劃,以及核心人才的培養,所有這些東西都是我們公司品牌的一部分。所有的這一切文化、人才、組織、關懷,形成了我們的“更快到達你想要的未來”。

  打造雇主品牌“場”

  這一部分可能有一點偏方法論,是我自己的一種感受。職場可以說是一個空間,雇主品牌則是一個“場”。雇主品牌就是應聘者、在職員工、離職員工所有的體驗,這種體驗其實是相對主觀的,但是它可以通過客觀的東西呈現出來,而形成了一種氣場的體驗。把這種體驗再轉換成一種印象,從而再去影響應聘者跟我們自己的在職員工。所以這就是雇主品牌,它會打造一個氣場,它會成為一塊磁鐵,去吸引人才,這就是雇主品牌的工作。

  再說具體點,大家可以看下面這個矩陣。

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  圍繞EVP,我們分為了社招跟校招。要是以市場的角度來看,首先我們要有4個支柱,人才多元、文化氛圍、晉升速度、發展平臺。當我講到這個時候,大家也可以去跟自己的企業去對照有哪些人群,圍繞這些人群,我們有各種各樣豐富的渠道。

  雇主品牌就是把你了解的企業、別人不知道的東西,一點一點地帶出來去傳播,通過業務、文化、公益、公關、科技各個角度,去包裝立體的雇主品牌。

  雇主品牌的工具箱

  雇主品牌工作,如果要是按事件來分,在落實階段比較重要的可能就是這5件大事,可以用ABCDE來概括。

  A就是榮譽得獎Award,得獎其實就是一個影響力,像京東其實每年在行業里會得10~20個這種獎項。得獎其實并不是目的,但得獎是一種手段,是一種很好的借力方式。

  B就是做Branding,通過各種各樣的渠道合作,假如說一線員工你可能更傾向于58,互聯網人才你可能跟拉勾,然后中高端人才是獵聘,然后大型的招聘,大型的雇主品牌活動,可能51 Job、智聯比較合適,那比較國際化的就是領英。所有這些渠道都要非常的了解,都要想好怎么去做,怎么去切入,大家來共同做人才池。

  C就是內容,渠道靠內容,日久見人心。我覺得內容是無法取巧的,基本上我是每周會更新微信公眾號,微博、領英基本上是日更,今年我們也開通了京東的抖音、快手、短視頻,所有這些東西都是在做內容層面。

  除此以外,還有各種各樣的設計Design,像我們每年做的海報的設計,包括校招,做一些聯動,還有一些節日熱點,這樣其實也能帶動你的雇主品牌的傳播力。

  最后是事件Event,在很好的Branding和內容的沉淀之下,人才怎么去落地,比如內推節可以搞一個線下的event,跟供應商的合作伙伴大會,在行業里也是一個很大的傳播。還有把學生叫到京東來參觀,做這種open day的形式,定期不定期的各種校園活動,這些都屬于事件。

  京東的“ABCDE”實踐

  京東每年會得一些獎項,我們會進行前期的預熱及后期的推廣,然后可以對這些獎項進行二次傳播。

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  疫情期間,其實更看重企業端的責任心。京東物流的配送員團隊,得了24屆的中國五四青年獎章,還有像武漢市政府給京東發來的賀信、鐘南山院士給京東寫來的表揚信,這樣的感謝信其實是對我們公司品牌是一種很大的提升。我們就把這個消息包裝成一個雇主品牌的消息。

  做Branding,我們會做各種各樣的聯合。現在我們在跟實習僧做裂變式社群,招募實習生。也會用到自媒體的影響力。除此以外,我們還有一些每年開展的合作,包括像我們跟58同城搞的國民招聘季,都是一些聯合性的推廣。

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  今年其實雇主品牌也有一個大的基調,圍繞著保民生、促就業,我們圍繞這個也跟人社部、市人社局、央視、人民日報做聯合招聘,這其實也是既是能給我們提升雇主品牌,又能為我們的就業宣傳。一定要在理解企業品牌的前提下去做,而不能說招聘只是在做招聘的事兒,需要的是想象力。

  比如在疫情剛爆發的時候,我們在領英、虎嗅出了一篇專欄,講京東員工是我們最大的成本,我們要保。

  內容層面,大年初五的時候我們設計了“去京東”的專欄,讓同學們安心,我們會給大家調入職時間。然后京東物流和京東7-Fresh放出了35,000個職位,使用靈活彈性用工的形式,既滿足了用工需求,又解決了餐飲業員工無法上崗的問題。2月份的時候其實已經有很多的企業無法正常發薪資了,京東當時寫了一篇文章,寫給湖北的京東人,讓大家放心,我們的公司五險一金、社保都照常發放。還有就是我們的領英平臺,包括東南亞、印尼地區,在新冠期間也都推出了一些比較感人的廣告。

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  今年還有一個大家都做的比較多的,就是短視頻直播的形式。今年春招我們做了京東專場的抖音直播春招會,整個的傳播效果大大出乎我的意料,以物流專場為例,一場直播有30萬人次在看,同時在線2萬人,我覺得這種新的形式在于HR是不是有想象力。

  在設計方面,以往我會做很多的節日海報,基本上每周都會有。今年其實也是蠻低調的,因為疫情期間不益于特別的張揚,我們做的更多的是一些比較走心的系列,與之前的那種歡歡喜喜相比,可能更多的是講一種責任與擔當。

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  然后講講Event,京東在疫情期間做了哪些事情。我們發布了35,000個就業崗位,提供了1.2億的物資。我們其實春節前就開始做設計,但就是因為疫情的影響,完全要改變,要結合大的形勢來做。整個做的就是在疫情期間充滿著希望的感覺。所以雇主品牌也是一個很有品牌嗅覺的工作,要第一時間的抓到社會上關注的點。

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  雇主品牌應該是平等交流的,不能斤斤計較,要彼此尊重,不高高在上,要一視同仁,不能傲慢無禮。所以我們希望把整個的校招做得更有序、公開、透明。

  最后我總結一下剛才我提到的這些,其實分為三個層面。

  一個是渠道,渠道是在做人才的漏斗,就是最上層的;再通過內容,通過你的企業品牌、商業品牌、雇主品牌的內容,把這些人吸引進來;然后最后實現落地。

  結尾我送一句話給大家:人們會忘記你說的,人們會忘記你做的,但人們永遠不會忘記你給他們的感受。我相信雇主品牌其實是一個創造感受的工作。無論是員工體驗也好,還是招聘體驗也好,通過體驗產生這種感受,讓他們產生了分享,產生了影響力,創造了雇主品牌的磁場。

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